Разбор
Заявки теряются в одном из четырёх мест: человек вас не нашёл, не понял, не дождался ответа или не был посчитан. Каждое место чинится по-своему, и чинить их наугад дорого. Сначала находим, где именно течёт, — а потом уже решаем, нужен ли новый сайт, реклама или круглосуточный ответ.
Путь до заявки состоит из четырёх шагов, и потеря происходит ровно на одном из них. Человек должен вас найти, понять, дождаться ответа и попасть в учёт. Если выпал любой шаг, заявки не будет — но чинить придётся разное, поэтому сначала определяем шаг, а не покупаем решение.
Смотрим на поведение, а не на дизайн. Если люди заходят и уходят с первого экрана, проблема в том, что страница не отвечает на их вопрос за несколько секунд. Если доходят до формы и не отправляют — мешает сама форма: слишком много полей, непонятно, что будет дальше, или она не работает на телефоне.
Всё это видно в Метрике без догадок: карта скроллинга, вебвизор и отчёт по формам показывают, на каком шаге человек развернулся.
Чаще всего между заявкой и сделкой стоит время. Обращение, пришедшее в 23:40, получает ответ в 10:15 — к этому моменту человек уже написал троим и купил у того, кто ответил первым. Ночь, выходные и обед съедают заметную часть обращений, и в отчётах это выглядит не как потеря, а как «плохие лиды».
Реклама показывает клики, а бизнесу нужны сделки — и разрыв между ними как раз и есть место потери. Без сквозной аналитики нельзя сказать, какая кампания принесла деньги, а какая только открутила бюджет. Ещё чаще встречается более неприятное: часть трафика оказывается ненастоящей.
На одном из проектов первый же разбор показал, что около сорока процентов трафика сайта — накрутка: пять «поисковых» запросов с разбросом менее трёх процентов и парк браузеров Windows 7, XP и Amigo. До разбора это выглядело как хорошая посещаемость.
Первым чинится то, что дешевле всего и даёт результат быстрее. Порядок почти всегда один: сначала измерение, потом ответ на обращения, потом сама страница, и только потом трафик. Обратный порядок — самая частая ошибка: реклама на слабую посадочную не лечит её, а обнажает и делает потерю дороже.
Бывает, что сайт работает нормально, а денег всё равно меньше ожидаемого. Тогда потеря не на входе, а внутри: заявки обрабатывают, но медленно, документы готовят руками, расчёт для клиента занимает два дня. Это другая утечка и другое лечение — автоматизация процессов, а не переделка страницы.
Отличить одно от другого просто: посчитайте, сколько обращений вы получаете и сколько из них доходит до оплаты. Если обращений мало — течёт на входе. Если их достаточно, а до оплаты доходят единицы, — течёт внутри.
Из практики
Вопросы
Зависит от того, где потеря. Если люди заходят и не понимают, что вы предлагаете, чаще хватает переработки текстов и структуры. Новый сайт нужен, когда старый нельзя быстро менять, он медленный или его нельзя связать с CRM и складом.
Разбор занимает тридцать-сорок минут, если есть доступ к Метрике и понятно, куда попадают обращения. Если счётчика нет, сначала ставим его — без данных любые выводы будут догадками.
Да, если у вас уже есть поисковый трафик или поток обращений из других каналов. Реклама ускоряет, но не заменяет работу над страницей: на слабую посадочную она тратит бюджет быстрее, чем приносит сделки.
Смотрите на однородность: одинаковые запросы с почти одинаковыми долями, устаревшие браузеры и операционные системы, нулевая глубина просмотра. Живые люди ведут себя разнообразно, накрутка — одинаково.
Дальше
Условия
Расчёт — рабочий документ о вашем процессе, а не презентация обо мне. Он остаётся у вас, даже если работать не станем.
Сколько денег уходит в месяц и на чём: часы людей, ошибки, недоведённые заявки. С основанием, а не с потолка.
Порядок: что закрывать сейчас, что подождёт, что не окупится вовсе. Последнее говорю прямо.
Если задача решается без ИИ или без меня — так и скажу. Дешевле узнать это на расчёте, чем через три месяца.
Следующий шаг
Если задача из статьи — про вас, расскажите детали. Разберу и честно скажу, стоит ли за неё браться. Назову цифру потери. Ни к чему не обязывает.